从黑咖啡爆火，读懂这届年轻人的消费新趋势

如果您还没有喝过黑咖啡，那么您可能错过了。

黑咖啡作为最火爆的新兴消费领域之一，正迅速席卷这一代年轻人，一天喝一杯，甚至三四杯，白天喝咖啡晚上喝酒，称其为救命药、咖啡友……与咖啡相关的热门话题正成为一种文化符号。

然而，它配得上被称为“黑”咖啡。除了狂热的年轻人、饥渴的投资者、崭露头角的新锐创业者，这条赛道还挤满了大量试图浑水摸鱼、坑蒙拐骗的逐利者。在这条小小的赛道里，多达1800个黑咖啡品牌紧盯着这一代年轻人，几乎到了假货混杂、战火硝烟四起的地步。

从某种程度上来说，这条新赛道已经到了生死存亡的关键时刻。

从黑咖啡的流行了解这一代年轻人

谁在喝黑咖啡？我们来看一组数据。在某社交平台上，“黑咖啡”话题视频的受众分布为：女性占比82.35%，男性占比17.65%，18-23岁占比40.92%，24-30岁占比32.73%。这是Z世代的典型群体，主要由女性和新一代成熟妈妈组成。

过去几十年经济的高速发展，极大促进了物质的丰富，除了物质欲望，更高的精神、社会、文化需求在Z世代身上也得到了快速释放和展现，从吃得好到追求自我，黑咖啡的火爆可以说就是在这样的潮流下诞生的。

黑咖啡的原始、纯粹、浓郁的特性，满足了新消费群体从过去追求数量到现在质的转变的需求。提神醒脑、携带方便不再是最痛的“痛点”，健康、颜值甚至社交需求，越来越成为打动这一代年轻人的关键。

例如，澎湃新闻的一项调查显示，消费者从外观、健康、价格、口味等方面对速溶咖啡的喜好进行了排序。一杯咖啡的邀请几乎成为这一代年轻人的“社交货币”，这也带动了黑咖啡包装和功能性的创新，推动了这一细分品类的不断发展壮大。

当然，黑咖啡的社交意义可能更多的是通过购买商品来促进与人的交流、形成圈子，而不仅仅是炫耀。这种类似于日本第四次消费社会的消费心理，未来或许还会继续滋生。这种圈子效应，借助短视频等媒体载体，也在近两年迅速渗透到更广泛的下沉市场。这个市场人口规模较大，但供给不足，为黑咖啡的爆发提供了土壤。

品类升级与价格细分：“好”生意里的“坏”玩家

事实上，在广泛消费群体的支撑，以及针对Z世代和精明妈妈的价值捆绑下，咖啡消费本身就是一门非常好的饮品生意。从消费层面来看，咖啡消费属于高频次、高复购率、高增长的“三高”赛道，前景十分可观。艾媒咨询甚至预测，2025年中国咖啡市场规模将突破万亿元。

国内咖啡消费大致经历了大众化、商业化、精品化三个阶段。黑咖啡是精品化阶段细分品类的最新代表。进入精品化阶段，差异化细分成为大家的共同逻辑，即在某一品类中不断做精做深，形成差异化竞争，建立一定的“认知垄断”。从瑞幸到酷迪，采取的创新策略都是在价格区间切分差距，将品类对标星巴克，将价格绑定在20元甚至10元，形成价格错位，最终通过价格区间来区分用户群体，形成“认知垄断”。

三顿坂、永璞、隅田川、舍飞等黑咖啡品牌“新势力”的弯道超车故事，在1-3元、3-10元价位段的基础上更进一步，在品类升级、饮用方式等创新方面实现迭代。比如三顿坂借助冷萃技术，创造了“冷萃咖啡”新品类，隅田川主打“现磨咖啡”，舍飞则以健康生活方式为切入点，推出体重管理黑咖啡。其实，“重做”品类的升级方向，早已在咖啡以外的茶饮、零食等消费赛道中试水。这些新玩家深耕细分领域的创新玩法，成功也必然是他们成功的原因。垂直市场的快速发展，让传统速溶巨头雀巢感受到了巨大的危机，开始重新进入这个赛道，争夺属于自己的速溶位置，尽管雀巢在“未来品类”的争夺中，其实已经落后。

火爆的行业也吸引了资本的关注，上述几位新势力相继获得巨额融资。在资本的助力下，这个“三高”品类确实有希望成为咖啡赛道的品类王者。横向对比饮料行业，从阿斯巴甜到赤藓糖醇的迭代，元气森林等消费新势力本质上都是在杀掉竞争对手产品中的核心成分，完成对传统可乐巨头的弯道超车。黑咖啡赛道很可能也是如此。

然而，有利益的地方就有纷争、就有江湖。如前文所说，在黑咖啡风靡的当下，黑咖啡品牌林立，品质参差不齐，假冒伪劣产品泛滥，不少不良品牌不择手段扰乱市场，践踏消费者利益，形成了“百毒不侵”的局面。

如果任由这种混乱局面持续下去，这个行业很快就会无人生还。这是一个关乎新兴行业生存的价值观和道德问题。否则，一切“技术”上的创新都将失去意义。时代变了，那些欺骗消费者的人最终都会死，哪怕是以行业的名义。

小品类，大生意：黑咖啡要成为国民饮品面临三大挑战

当然，黑咖啡想要突破品类、场景的限制，成长为百亿单品甚至国民饮品，除了乱象治理，还需要解决一些内在发展逻辑的挑战与考验。

第一个考验主要来自于外界的跨界竞争。行业内大部分都是长尾玩家，真正能构筑护城河的企业和品牌寥寥无几。因此跨界、跨品类甚至跨行业的玩家永远是不可阻挡的。再加上用户需求的复杂多变，这也增加了黑咖啡这个“新势力”品牌长期发展的难度。

此外，“新势力”玩家可以通过小规模经营、针对小众群体和品类快速切入市场，但这种“认知垄断”建立得越深，跨品类发展就越困难，这考验玩家的多品类、跨品类经营能力，以及从上述成分入手，对更多功能性咖啡的创新研发能力。

第二个考验来自于渠道的拓展。传统巨头的优势在于商超零售渠道的覆盖，而“新势力”品牌的核心渠道则是新媒体、电商渠道，直达消费者。但由于长期缺乏线下渠道布局，赛道很快将进入竞争红海。为了继续挖掘赛道潜力，形成差异化竞争壁垒，“新势力”品牌不得不考虑多渠道甚至全渠道、全领域布局，涉及众多代理商、经销商等中间环节。而要做到这一点，新势力玩家必然会面临组织能力建设、资源整合等问题。就看谁的资源能力强、执行能力强、品牌溢价能力强。

第三个考验来自巨头的“回归”。以雀巢为首的咖啡巨头虽然落后，错失了在国内黑咖啡细分领域占据领先地位的机会，但它们终于反应过来，开始再次加大布局力度。它们的产品研发、供应链能力和品牌影响力，依然会挤压“新势力”品牌的生存空间。

可以说，变数还很多，黑咖啡的竞争还远没有结束，这一代年轻人对于咖啡的热情只会越来越强烈。