韩系咖啡进入中国市场，为什么却迎来全面溃败？

2012年，以Coffee with You、Hollis、Zoo Coffee等为代表的韩国咖啡进入中国市场。 为何会面临彻底崩溃？

如今，以星巴克为代表的美式咖啡持续深耕，以瑞幸为代表的互联网咖啡黑马迅速崛起，SeeSaw等精品咖啡频频受到资本青睐，中国咖啡市场正处于爆发前夜。 韩国咖啡还有机会吗？

在咖啡之国，与中国一衣带水的韩国是一个神奇的地方。 由于自然环境的限制，韩国本身并不生产咖啡豆，但却成为了名副其实的咖啡消费大国。 根据2016年的数据，韩国成年人平均每年消耗377杯咖啡，咖啡已成为韩国的国民饮料。

韩国人不仅在全国各地开设咖啡馆，还积极向海外扩张。 2012年前后，随着韩剧的热播，《陪你咖啡》、《Howlis》、《动物园咖啡》等韩国咖啡进入中国市场。

这种扩张背后的原因是什么？

一、韩国竞争激烈

在韩国，咖啡馆的数量比餐馆的数量还多。 咖啡市场供给远远超过需求，竞争激烈。 因此，不少企业将目光投向了海外市场。

二、韩剧在中国的受欢迎程度

韩国娱乐文化对亚洲流行文化有着巨大的影响，尤其是在年轻人的心目中。 是时尚、前卫的代名词，他们热衷于模仿韩剧中的生活方式。 当时韩剧中嵌入了很多咖啡品牌。 随着韩剧在中国的流行，Coffee with You和Haolis迅速进入中国咖啡市场。

第三，中国市场对咖啡的需求仍存在缺口，潜力巨大。

韩国咖啡文化的发展比中国早近40年。 当时，中国咖啡消费市场正处于起步阶段，增速远高于全球平均水平，增长潜力巨大。 这也让韩国咖啡有了在中国疯狂扩张的底气。

那么，雄心勃勃的韩国咖啡在中国市场的发展情况如何呢？

从繁荣到彻底崩溃

1.咖啡会让你破产

Coffee with You成立于2008年，曾是韩国最大的咖啡连锁公司之一。 鼎盛时期，其在全球拥有1200多家连锁店，足迹遍布美国、日本、柬埔寨等国家。 2012年，咖啡伴你进军中国市场，曾宣称要开5000家门店，赶超星巴克。

咖啡伴你正试图通过疯狂扩张来占领中国咖啡市场。 据了解，咖啡伴你在国内采用加盟+直营+合作的经营方式，其中直营店仅占10%。

通过合资和加盟，咖啡有限公司曾在中国拥有700家门店，并且每年新开200家门店。

然而好景不长，疯狂扩张背后隐藏的问题逐渐暴露出来。 资金链断裂，员工工资被拖欠，人员大量流失，供应商、设备商集体追债。

2015年，北京数十家咖啡伴你加盟商举报此案，涉案金额4200万元。 伴你咖啡管理有限公司被法院列入严重违法失信企业黑名单。

2017年7月，Coffee with You创始人金顺权因经营压力过大，在韩国家中自杀。 后来，咖啡陪你在韩国申请破产。

直到去年，据媒体报道，咖啡公司在华合资企业咖啡公司（上海）投资管理有限公司因多年债务危机最终破产，法定代表人于起帆下落不明未知。

至此，咖啡陪伴您结束中国之旅

2. Zoo Coffee“去韩化”

Zoo Coffee成立于2009年，2012年左右进入中国市场，同样采用单店加盟模式。 据了解，巅峰时期，Zoo Coffee在中国拥有200多家门店，其中加盟商占90%。

2015年12月，动物园咖啡SOHO现代城店突然关门，加盟商跑路。 购买该店充值卡的消费者无法索取余额，Zoo Coffee遭遇信任危机。

随后，Zoo Coffee放弃了特许经营模式，转而采用直营模式。 现有加盟店合同到期后，对地理位置和经营状况进行评估，仅保留部分优秀门店继续加盟。 受此影响，Zoo Coffee在华门店数量萎缩，门店扩张速度明显放缓。

此外，Zoo Coffee希望通过品牌“去韩化”，摆脱韩国咖啡在中国咖啡市场上的负面声誉。

目前，Zoo Coffee的经营状况并没有太大改善。

3. 男士咖啡“慢下来”

Man Coffee是韩国人辛子祥在中国创立的韩国品牌。 它在韩国没有商店。 虽然和其他韩国咖啡一样，曼咖啡也采用加盟模式进行扩张，但在选择加盟商方面更加谨慎和理性，一般要求对方有承接5-10家门店的能力。

在韩国咖啡鼎盛时期，辛子祥还大胆承诺要在10年内开设3000家门店。 不过，随着韩国咖啡的没落，曼咖啡也逐渐“放缓”，目前仅有150家门店。

韩国咖啡衰落的原因

韩国咖啡在中国市场高开低走，至今仍不温不火。 通过观察，我们得出的结论有以下几个原因：

一、高估市场需求

2012年前后，Coffee for You、Hollis、Zoo Coffee、Tushang Coffee等韩国咖啡品牌利用中国咖啡市场资源稀缺的优势，纷纷进入中国市场，开启疯狂扩张模式。 但实际上他们高估了中国市场的需求。

首先，虽然中国咖啡市场增速远高于世界平均水平，但速溶咖啡和瓶装即饮咖啡占据了98%的市场份额，而现磨咖啡市场仅占2%而这2%的现磨咖啡市场，是本土精品咖啡、星巴克、Costa以及众多韩国咖啡的必争之地。

其次，韩国咖啡主打女性消费市场，通过舒适明亮的空间、精美的糕点和代表性的“韩流”文化吸引女性消费者前来体验。 在中国市场，咖啡的主流消费者仍然是商务人士，以白领阶层为主。

正是这种需求不对称，导致迅速扩张的韩国咖啡失去了市场基础。

其次，加盟体系不合理，品牌缺乏掌控门店的能力。

韩国咖啡在中国普遍采取“直营+合作+加盟”的经营模式，大部分企业直营比例不足10%。 在这种商业模式下，一旦总部对单个门店的控制力不足，在快速扩张过程中将无法保证门店采购、客户服务、产品质量等方面的标准化，最终会拖累整体品牌的声誉。

第三，牺牲本质，追求场景，而不是打磨产品。

随着“韩流”席卷亚洲，韩国咖啡也趁机扩张。 很多韩国咖啡都能找到“韩剧”的影子，标志性的店面、精致时尚的装修风格、各种精致的餐点、循环播放的韩国歌曲等等，但咖啡产品的呈现却往往不尽如人意。

此时的韩国咖啡在一定程度上类似于现在的“网红店”概念。 主要注重打卡炫耀性消费和追求新鲜的体验式消费，无法成为忠实消费者。

四是“大店+餐食”模式成本高、盈利难度大。

韩国咖啡定位为“第三空间”，希望成为朋友聚会的场所，因此有两个鲜明的特点：一般采用大店面模式； 它通过提供餐食来提高每位顾客的单价。

这两点也成为韩国咖啡经营困难的重要原因。

首先是大店模式。 星巴克和Costa由于品牌实力更强，更有可能在商业地产领域获得有利地位。 作为后来者，韩国咖啡很难获得好的位置。 然而，没有好的定位，就无法带来足够的销量。 客流。 与此同时，大店模式所需的人工和租金成本居高不下，导致韩国咖啡陷入尴尬境地。

其次，正餐比例高。 韩国咖啡主打“第三空间”，翻台率较低。 因此，企业一般都会通过提供餐食来提高单价。 不过咖啡店里的食物普遍比较贵，而且味道也不一定好。 一般来说，消费者不会选择在咖啡店就餐。

结论：

2018年，饮料市场爆发，整个行业经历了令人目不暇接的“高烧”。

在咖啡市场，新零售咖啡正在兴起，瑞幸以一匹黑马引领行业，兴风作浪。 与此同时，资本开始关注现磨咖啡市场。 在资本的推动下，2018年全国各级城市现磨咖啡饮品店数量增多，市场开始回暖。

韩国咖啡经历了“大跃进”式的疯狂扩张后，普遍陷入了沉寂。 在未来竞争更加激烈的咖啡市场中，韩国咖啡在产品、模式、资金等方面都没有明显的优势，留给他们的机会微乎其微。