茶颜悦色入局咖啡赛道，又意味着什么？

查言月即将正式“拥抱”咖啡。

8月10日，茶颜悦色独立运营的咖啡品牌元阳咖啡延续茶颜国风主题，定位为“新中式咖啡茶”。 它在五一商圈开业，共有五家店，立即引起轰动。 一个小小的感觉。

对于茶饮品牌来说，进军咖啡市场并不是什么新鲜事。 更不用说喜茶、奈雪、舒怡等品牌投资时下流行的咖啡品牌。 蜜雪冰城已经在下沉市场推出了自己的咖啡品牌Lucky Coffee。

新鲜的是，这个茶叶品牌正是曾经坚守长沙的茶叶品牌。

众所周知，与喜茶、奈雪等茶饮巨头相比，茶颜悦色是一个典型的“慢”品牌。 这种缓慢不仅体现在产品更新上，还体现在品牌扩张的步伐上。

其创始人吕梁在产品线、商业模式、异地扩张等问题上始终保持着谨慎克制的态度。 2022年，因为疫情，茶颜悦色不得不选择“出走”，而她选择的第一站就是重庆，这个城市与长沙非常相似。

茶颜悦色此次进军咖啡赛道，意味着什么？

01 鸳鸯咖啡携带“茶基因”

五店齐开，气势十足

鸳鸯咖啡，单从名字来看，就带有浓郁的跨界探索气息。

鸳鸯咖啡，鸳鸯是香港流行的新咖啡。 一半茶一半咖啡的组合被称为“鸳鸯”。 它是受英国生活影响后在香港创造的新饮品。

鸳鸯咖啡虽然与鸳鸯咖啡不同，但依然继承了鸳鸯咖啡的新特点。 核心是咖啡和茶的融合。 不过，与传统的元阳咖啡仅以红茶为底料不同，元阳咖啡不仅是红茶，据报道还包括栀子绿茶、乌龙茶等。

茶颜悦色吕梁表示，“原阳和茶颜是两个同根同源的自主品牌，也是茶颜的一次新尝试。”

不过，从餐饮O2O的角度来看，虽然两个品牌是独立的，但远洋咖啡在场景、产品名称、价格、店面布局等方面都具有很强的“类茶属性”，更像是类茶的。 。 令人愉悦的咖啡替代品。

场景布局上，沿袭了茶颜悦色一贯的中国风格，打造都市武侠场景。

与茶的宜人的中国红颜色不同，远洋咖啡的品牌色是“墨绿”，更加内敛、稳重。

门上的标志是两只相对的鸳鸯，合在一起形成同心锁的形状。 部分店铺外墙还采用竹竿幕墙设计，江湖气息浓厚。

不仅如此，店内的室内设计也“充满武侠气息”。

“卧虎藏龙”的书法尤其引人注目。 大大的书法字，加上身穿绿色工作服、头戴帽子的工作人员不时进​​进出出为顾客服务，给消费者一种新鲜感。

产品名称也延续了茶的诗意如画的风格。

例如，美式咖啡被命名为“一切都是苦的”，以栀子绿茶为茶基的美式咖啡被命名为“深竹林”。

类似的名字还包括“物以稀为贵”、“蓉儿”、“一船清梦”、“我在流浪，我在疯狂”等。

而且，在产品创新层面，还采用了品类跨界。

茶颜悦色用“中国茶西制”的方法，开辟了中国茶的另一面； 远洋咖啡反其道而行之，用“东方树叶”探索新的咖啡尝试。

在产品创造上，远洋咖啡采用中国茶+咖啡的融合，打造本土化咖啡新口味。 每一杯饮品不仅仅是咖啡，而是“咖啡+中国茶饮品”。

除了“一切都是苦的”饮料是纯咖啡外，其他饮料都是先通过咖啡机萃取咖啡液，然后搭配冲泡的茶汤，采用双基法制作而成，使得它们高度适口。

比如牛奶咖啡系列“空山新雨女王”就采用了来自埃塞俄比亚的耶加雪菲中度烘焙咖啡豆。 豆子新鲜酸甜，搭配同样新鲜的栀子花绿茶。 与名字相符，味道清新。 自然。

鸳鸯咖啡的产品并不多，菜单总共只有12个项目，每个品类只有1到4个产品。

而且，原材料的选择也极为克制。 咖啡豆只有两种选择，埃塞俄比亚雪纺和巴西新世界； 乳制品只有两种：冰山奶和椰奶。

不过，鸳鸯咖啡涵盖的品类很多。 12款单品涵盖黑咖啡、奶咖啡、水果咖啡、珍珠咖啡、手冲咖啡、冷萃咖啡、酒咖啡、脏咖啡等8大品类，可满足各种场景的消费者。 口味要求。

人群覆盖也非常全面。 咖啡新手可以尝试牛奶咖啡和水果咖啡，经验丰富的咖啡爱好者可以尝试美式咖啡和手冲咖啡。 晚上去的人还可以喝一杯特制的加酒精的咖啡。

早在2020年，茶颜悦色就与咖啡品牌“三盾半”共同打造了长期联名跨界店，并推出了联名咖啡产品——玛丽·颜。 七夕期间，茶妍还推出了该产品的进阶版“生椰子玛丽妍”。

或许，正是这次联名，给了茶颜悦人制作中国茶+咖啡融合的新灵感。

在产品定价上，也延续了茶美极致性价比的策略。

鸳鸯咖啡整体价格在14-20元左右。 《腊梅子拉》售价18.8元，《空山新雨猴》售价17.8元，《竹林深处》售价13.8元。 与瑞幸咖啡相比价格相近，性价比非常高。

其中，售价18.8元的拉美兹拉是本次推出的网红爆款产品。

浓郁的咖啡配上烟花乌龙茶底，咖啡雪上撒上辣椒片，很有网红的影响力。 只要拿在手上，你就会被它的外观所征服。

而且，据悉，茶颜悦色和鸳鸯咖啡的余额和积分可以互换使用。 打开“茶颜悦色”小程序，即可进入“鸳鸯咖啡”订单。

在门店布局上，茶颜悦色的“密集开店”策略也得到延续。

以本次开业的五家门店为例。 门店位于印象坊东南角店、五一新干线北店、世纪之爱店Wu1庙街店和VDVC，均集中在五一商圈。

而且，远洋咖啡坚持直营，不特许经营。 这五家新开的咖啡店都是独立店。

在服务上，也延续了茶的暖心魅力。

小药箱、及时雨伞、雨天半价、永久索赔权等物品，都将在远洋咖啡保留。

店内还将继续维持室外1人服务、吧台3人接单、上杯的组合，保证顾客体验。

可见，除了产品不同之外，元阳咖啡几乎是另一种茶色。

02 新入局元阳咖啡

你能复制茶美丽外表的神话吗？

众所周知，饮茶赛道的竞争已经进入下半场，赛道带来的增量红利正在逐渐被透支。 相反，咖啡赛道在前几年表现出了与茶赛道同样的增长潜力。

艾媒咨询还显示，随着公众饮食观念的变化，中国咖啡市场正进入快速发展阶段。 预计2025年咖啡行业将保持27.2%的增速，远高于2%的全球平均增速。中国市场规模年内将达到1万亿元。

为了抢占咖啡赛道的红利，不仅是茶饮品牌，狗不理、知乎、李宁、中国邮政、猿辅导等行业巨头也在2022年争相入局。前段时间，有消息称华为甚至可能会煮咖啡。

在这样的情况下，茶颜悦色入局咖啡游戏，打造鸳鸯咖啡的目的可想而知。 那么，问题来了，茶颜悦色能否再次复制茶颜悦色的品牌“神话”呢？

从餐饮O2O的角度来看，可能更具挑战性。

1、当前市场竞争形势不同

2013年，奶茶还处于2.0时代，新茶饮品刚刚萌芽，长沙还不是全国知名的网红旅游城市，茶饮市场竞争并不大。

因此，茶颜悦色有足够的时间去试错、成长，不断打磨自己的品牌和产品。

然而，自从长沙成为全国新的消费城市以来，国际国内各大知名咖啡品牌都开始在长沙展开角逐。 长沙的咖啡市场已经陷入极度内卷化。

近两个月来，一些长沙本土咖啡品牌也崛起并获得融资，而提供给他们的融资都是新茶饮品牌。

例如，5月份宁集全资控股的“RUU COFFEE”就是长沙本土咖啡品牌。

据业内人士介绍，目前长沙已有200多家精品咖啡店，其中包括国际各大品牌、跨境咖啡品牌以及近两年落户长沙的各类独立精品咖啡店。 长沙的咖啡赛道变得越来越拥挤。

尤其是在五一商圈，一位长沙消费者表示，“五一广场的咖啡店太多了，一眼就难以选择。 可供选择的咖啡品牌越来越多，最便宜的咖啡不到10元。”

在这样一个高度复杂的市场中，元阳咖啡进入市场的时间相对较晚。 很难有足够的空间和时间来试错、打磨品牌。 想要脱颖而出并不容易。

2、国潮已经被品牌充斥。

茶受欢迎的主要原因有两个。 一是集约化开店策略。

正如某连锁品牌创始人所说，“当一个品牌在一个地区开设大量门店时，会加强消费者对品牌的认知度和信任度。”

其次，是茶的怡人外观的独特性。 这种独特性不仅体现在店内场景布置上，还体现在产品设计上。 比如茶颜悦色、兰花拿铁、生生乌龙等产品名称就颇具中国风特色。

当时，以故宫博物院文创产品为代表的国潮已悄然在年轻消费群体中流行起来，而茶颜悦色创始人吕梁正是处于这股国潮的中间。

但现在情况不同了。 国潮已经不是什么新鲜事了。 它甚至已经透支，并且变得如此普遍，以至于消费者对此感到厌倦。

陌陌点心局、避风塘、虎头局等品牌，甚至星巴克、海底捞都参与了国潮。 “国潮”这个概念被无节制地滥用，消费者对它不再有原来的新鲜感。

3、茶颜悦色品牌存在相当大的内忧。

2021年底，首次传出茶颜悦色关闭近百家门店，随后发生“内讧”。 从这些事情可以看出，目前这个网红茶饮品牌内部隐忧不小。

其创始人吕亮也公开爆料：疫情期间，茶颜悦色每月损失超过2000万元。

高密度的店面布局意味着高曝光率，但也蕴藏着高风险。 过去，茶颜悦色的成功得益于顾客不断涌入长沙。 疫情之下，没有游客，这个策略自然行不通。

为了自救，茶颜悦色只能花钱自救，走出长沙，前往重庆、南京等更多城市。 茶颜悦色宣布进驻重庆的官宣甚至写道：“没有退路，就是最好的退路。”

在主品牌尚未走出“危险”境地的情况下，茶颜悦色真的还有发展鸳鸯咖啡的空间吗？ 这里还是要打一个问号。

当然，这并不意味着元阳咖啡没有优势。

正如艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅所言，新茶饮品和咖啡有着独特的优势，品牌在茶产品开发上的思路可以延伸到咖啡上；

此外，新茶饮品牌解决了门店标准化问题，进一步降低了成本。 茶和咖啡的消费者有一定的重叠。 咖啡产品可以通过丰富SKU进一步增强消费者粘性。

此外，茶饮料已经成功地复制了咖啡的另一个版本。

沉没巨头米歇尔·冰城创立的独立咖啡品牌瑞幸咖啡进军咖啡赛道。 主品牌米雪冰城的经营逻辑和开店策略非常相似。 几乎是米歇尔的“翻版”，但也已经发展到了800多个。

因此，没有人能确定元阳咖啡的未来。 或许正如吕梁所说，我们应该多给鸳鸯咖啡一点时间。 时间总会告诉我们答案。