哪有什么餐饮帝国！绿茶餐厅翻台率持续萎靡
当大S汪小菲正式宣布离婚时，“第一代网红”俏江南的往事也再次浮出水面，被戏称为“豪门闪婚经不起餐饮业的周期”。
与同期的其他连锁中餐品牌相比，有的已经在资本市场失败，有的仍在向IPO冲刺。
不久前，绿茶集团股份有限公司（以下简称“绿茶餐厅”）第二次向港交所递交表格，再次通过IPO阶段。
作为“第一代网红”，绿茶餐厅曾一度引领快时尚餐厅的潮流； 但由于中式餐饮的内卷化，早已失去巅峰，逐渐成为“过时的明星”。
“富尔研究”在绿茶餐厅招股书中发现，其周转率大幅下降，重资产扩张模式遭遇挫折。
在各大餐饮品牌不断推陈出新的同时，绿茶餐厅仍停留在“初代网红”的印象中，对Z世代的品牌吸引力较差。
今年以来，港股餐饮股海底捞（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）股价均已腰斩。
对于品牌力相对较弱的绿茶餐厅来说，资本市场检验的压力更为明显。 上市真能带来“第二春”吗？
平价餐厅落后，翻台率持续低迷
在俏江南、兰花阁等连锁中餐厅潮流带动下，2008年推出第一家绿茶餐厅； 那时，“绿茶”一词还没有引申意义。
绿茶餐厅前身是杭州西湖边的一家青年旅舍。 因周围有龙井茶园而得名。 它由王钦松和卢燕夫妻档经营。 酒店迎宾过程中，南北融合的餐饮服务意外成为此次运营的最大亮点。 王钦松夫妇创办绿茶餐厅，推广融合菜系，打造“快时尚餐饮”概念。
独特的装修风格和美味实惠的食物，让绿茶餐厅迅速成为“网红餐厅”。 亮点时刻被大众点评网评选为“2009年最受欢迎的50家餐厅”之一。
随着中国餐饮业竞争的加剧，绿茶餐厅在“内卷化”中逐渐落后，淡出了Z世代的视野，“快时尚餐饮”不再被提及。
与一些中式餐饮上市公司相比，绿茶餐厅的营收规模较小； 因此，受疫情影响较小。
招股书数据显示，2018年至2021年前5个月，绿茶餐厅营收分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、9.06亿元。 2021年前5个月，营收同比增速高达109.69%。 ，呈现快速复苏趋势。
不过，这似乎并不能证明绿茶餐厅的业绩正在好转。
与其他昂贵的网红餐厅不同，绿茶餐厅走的是脚踏实地的路线。 招股书显示，2018年至2021年前5个月，人均绿茶消费额分别为53.7元、58.4元、60.3元和58.8元。 对比平价小火锅呷哺呷哺，2018年至2021年上半年人均消费分别为53.3元、55.8元、62.3元和62.2元。 总体而言，绿茶餐厅维持实惠的价格定位，人均价格并未大幅上涨。
在平价的基础上，高翻台率成为盈利的核心因素，但绿茶餐厅的翻台率似乎并不理想。 招股书显示，2018年至2021年前5个月，绿茶餐厅的营业额分别为3.48、3.34、2.62和3.32。 虽然2018年至2020年逐年下降，但2021年前5个月基本反弹至疫情前水平。 等级。
这体现了绿茶餐厅在疫后恢复中的韧性。 与部分同行业上市公司相比，绿茶餐厅的流失率仍处于较低水平。 2018年至2021年上半年，海底捞（06862.HK）换手率分别为5.0、4.8、3.5、3.0，九毛九（09922.HK）旗下台儿酸菜鱼换手率分别为4.9、4.8、 3.8、3.7。
甚至在疫情黑天鹅出现之前，绿茶餐厅的营业额就已经在下降。 据《环球企业家》2013年报道，绿茶的平均周转率为6至8次，在其大本营杭州甚至可以达到12至14次。 2014年，王钦松接受采访时表示，“绿茶的下限是四倍，这应该是公共餐饮的一个门槛。”
人均消费没有改善，周转率持续下降，必然导致净利润下降。 招股书数据显示，2018年至2021年前5个月，年内利润分别为4400万元、1.06亿元、-5500万元和4800万元。
“富士研究”认为，低价并没有带来较高的成交率，也没有达到“薄利多销”的效果。 绿茶餐厅的经营数据能否令资本市场信服，还是一个未知数。
单店成本高、扩张不顺利
餐厅经营是绿茶餐厅的主要收入来源。 招股书显示，2018年至2021年前5个月，绿茶餐厅来自餐厅运营的收入占比分别为80.5%、85.3%、85.1%和87.7%，占比超过80%。
作为其多元化业务的重要组成部分，其外卖服务收入分别为2.55亿、2.53亿、2.32亿和111家医院。 收入占比从2018年的19.5%下降至2021年前5个月的12.2%。
招股书披露，截至今年前5个月，绿茶餐厅共有餐厅184家，以华东为基地，54家门店排名第一，占比近30%。
其中，广东省拥有48家门店，单店日均销售额3.3万元，贡献营收最多，成为绿茶餐厅营收增长点； 而在门店最多的华东地区，2021年前5个月销售额出现下滑，排名全国垫底，单店日均销售额仅为2.7万元。
与其他中式餐饮品牌相比，绿茶餐厅门店数量相对较少。 数据显示，截至2021年上半年，泰尔门店数量已达286家，西贝门店数量约为374家。
这可能是由于开设新店的成本较高。 招股书显示，新开一家绿茶餐厅的平均成本约为330万元，单店投资回收期为17.5个月。 这个时间远高于同行。 太二和奶奶单店的投资回收期分别为7个月和7.4个月。
绿茶餐厅在招股书中透露，计划在2021年至2023年期间开设60家、80家和100家新餐厅，以进一步渗透现有市场、拓展业务并扩大市场份额。
门店扩张可能是一把双刃剑。 快速开店虽然可以提升总营业额，但会在一定程度上稀释单店利润和客流量； 开店的重资产扩张模式可能会对经营流动性造成压力。
《富士研究》注意到，在此前的门店扩张中，绿茶餐厅的日均就餐人数逐渐减少，2018年至2021年前5个月分别为809人、650人、441人、550人。2020年，结合受疫情影响，降幅高达45.49%。
从销量来看也是如此。 2018年至2021年前5个月，各绿茶餐厅门店日均销售额分别为35700元、32400元、23000元和28900元，呈现下降趋势。
随着中国餐饮业竞争日趋激烈，标准化、可复制、快速扩张成为连锁品牌制胜的法宝。 作为一家经济实惠的餐厅，绿茶餐厅在综合竞争中在扩张效率和营销方面并不具备优势。
从某种程度上来说，绿茶餐厅的扩张或许不会像计划中那么顺利。
中餐内卷化加剧，“第一代网红”失去光彩
中国餐饮业竞争分散且激烈。 据卓食咨询报告显示，2020年中式餐饮市场份额前五名分别是：西贝，市场份额1.6%； 徽菜品牌小菜园市场份额为0.7%； 泰尔市场份额为0.6%； 绿茶餐厅市场份额为0.5%； 奶奶的市场份额为0.4%。
当内卷化之风吹到中式餐饮时，各种新奇的做法频频涌现，快时尚餐厅的时代已经悄然过去。
与定位良好的杭菜、西北菜相比，绿茶餐厅融合菜的定位略显尴尬：不是正宗的本地菜，只靠“一代网红”的新鲜感； 菜品、品牌等方面难以建立核心壁垒。
绿茶在招股书中表示，每年将开发四次菜品。 2018年至2020年将分别推出94个、120个、147个菜品。 然而《富士研究》发现，下一个经典似乎并没有在绿茶餐厅的新菜品中诞生。 在大众点评网友推荐的菜品排行榜中，排名靠前的菜品依然是十年前的“网红菜品”：面包诱惑、绿茶烧烤、绿茶烤鸡。
在品牌方面，绿茶餐厅屡遭侵权困扰。 《富士研究》显示，以“绿茶”为名的餐厅有很多。 除了法人代表为王勤松的两家正统“绿茶”企业外，哈尔滨、兰州、郑州、贵州、辽宁等地也有“分茶”企业。
这可能与早年商标申请屡屡受阻有关。 直到2013年8月，绿茶餐厅才获得第43类“绿茶餐厅”商标。 到那时，侵权行为已经普遍存在。
为了防止品牌号召力减弱，不少中式餐饮集团选择多品牌经营，但绿茶餐厅目前并没有“多品牌并行”的布局。
其在招股书中承认，如果不能保持该品牌的市场认知度，将对其业务和运营产生重大不利影响。
《富士研究》认为，在激烈的中餐餐饮竞争中，绿茶可能还没有明确的定位。 如果走网红路线，就缺乏社交平台的流量加持； 如果走实惠路线，人均消费逐年增加； 如果走感性路线，融合菜就少了一丝家乡味。
在不尴尬也不尴尬的情况下，绿茶餐厅“第一代网红”的光环已经黯然失色。 对于绿茶餐厅来说，最具伤害性的评论不是“不好吃”而是“没听说过”。
上市“年轻化”始终是一个梦想
绿茶餐厅自起步以来就享受着消费升级的红利：商场大规模壮大，价格实惠的“初代网红”餐厅门口排起长龙。
目前，餐饮品类的趋势越来越难以捉摸，生命周期越来越短。 新消费的趋势也席卷了休闲餐饮赛道。 各个品牌创造了各种新概念、新玩法，就是要求年轻人别再“转圈圈”了。 另一方面，绿茶餐厅仍被困在五年前的江南水乡小桥旁，守护着不再新鲜的融合菜品，无奈应对业绩下滑。
固守老套路的人最终会被淘汰，但顺势而为，再次腾飞却并不容易。
正如媒体评价大S在正式离婚后花了很多钱独自吃松露一样——十年前，嫁入豪门餐厅的梦想是多么美好； 现在这顿饭太平庸了。 根本不存在餐饮帝国！
绿茶餐厅通过上市来“复兴”的想法或许终究只是一个梦想。
本文的一些参考资料：
1、“急于上市却不受青睐，绿茶餐厅为何不再火爆？” 》、连接洞察
2、《绿茶餐厅港股IPO：业绩下滑、内控问题频出，“初代网红”难以突围》，《IPO洞察》
3、“绿茶餐厅即将上市：年收入15.69亿元，新菜品363个，你贡献了多少？” 》、野马财经
4 《大S汪小菲离婚的真相：不存在的餐饮帝国》，音频频道
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作者/豆奶拿铁
排版/达也
制片人/尤达
制作/富士研究所
