又一家韩系咖啡品牌退出中国市场新品略

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韩国咖啡品牌在中国市场并没有讲好故事。

制作者 | NBS新产品作者| 吴文武

近年来，中国咖啡市场发展迅速。 然而，繁荣之下，中国咖啡市场却呈现出冰火两重天的局面。

一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER等老牌咖啡巨头和新兴咖啡品牌不断攻城略地，激战如火如荼。

但另一方面，一些国际咖啡品牌却悄然退出中国市场，着实令人意外。

01 又一韩国咖啡品牌退出中国市场

国家统计局新产品稍显担忧的是，据北京商报近日报道，韩国咖啡品牌途尚咖啡将关闭在华最后3家门店，其网上商城部分产品也打折。

据悉，受疫情影响，途尚咖啡已退出中国。 财经媒体宜兰财经致电途尚咖啡望京SOHO店店员证实此事属实，并表示4月中旬途尚咖啡所有门店将暂停营业。

公开资料显示，途尚咖啡成立于2002年，是一家主营传统欧式蛋糕三明治的咖啡店。 店面虽小，但装修精美。 途尚咖啡于2010年进入中国市场，并在北京开设了第一家门店。

截至2017年，途尚咖啡在中国共开设了36家门店。 2019年，途尚咖啡连续开店5家。 甚至在2020年疫情突然袭来的时候，市场消息称涂尚咖啡还计划新开5家门店。

出乎意料的是，2021年涂上咖啡在中国仅开设5家门店，而到2022年，涂上咖啡将只剩下3家门店。

途尚咖啡已确认将关闭在中国市场的最后三家门店，这意味着这个韩国咖啡品牌将彻底退出中国市场。

02 那些年失去中国市场的韩国咖啡品牌

NBS新产品策略一直关注咖啡市场的发展。 土尚咖啡并不是唯一输给中国的韩国咖啡品牌。 此前已有多个韩国咖啡品牌退出中国市场。

最知名的是韩国最大的咖啡连锁品牌Coffee Company。 该品牌成立于2008年，主营咖啡，并提供高端茶饮料和面包。

咖啡伴你2012年进入中国市场，并迅速在中国一二线城市疯狂扩张，每年新开近200家门店。 它曾大胆表态：三年内在中国市场开设5000家门店，赶超星巴克。

然而，进入中国市场仅三年，有你咖啡就被曝出负面新闻，包括拖欠员工工资、终止加盟商、拖欠货款……2017年，有你咖啡创始人蒋迅，因公司陷入困境而无法承受巨大的压力。 ，最后选择了自杀。

很快咖啡就会跟你一起破产，然后退出中国市场，超越星巴克的梦想也将破灭。

另一位是韩国咖啡品牌HOLLYS，诞生于韩国首尔江南区。 被誉为韩国时尚达人和都市精英青睐的咖啡品牌。

Hollis于2013年在深圳车公庙开设了第一家店，同年在深圳欢乐海岸开设了中国第一家旗舰店。 共三层，占地面积近4000平方米。 这里一度红极一时，成为打卡目的地。

还有韩国人辛子祥2011年在中国创立的伪韩国咖啡品牌曼咖啡，曼咖啡第一家店在北京开业。 到2019年，曼咖啡门店数量为150家，5年间仅增加了40家。 家。

辛子祥还大胆表示要在10年内在中国开设3000家门店。 然而2020年，漫咖啡却陷入了关店趋势，关闭了60%的门店，走下神坛，几乎销声匿迹。

03 韩国咖啡品牌为何输出中国市场？

如上所述，这些韩国知名咖啡品牌均于2012年左右进入中国市场，比星巴克晚了近十年。 当时，中国咖啡市场还处于上升期，处于市场培育阶段。

2012年前后，《来自星星的你》、《屋塔房王世子》等韩剧开始流行。 韩剧中有很多现代精致的生活场景。

韩国咖啡品牌也高调进入中国市场，凭借韩流席卷中国影视和消费市场，号称与星巴克展开竞争。

后来，中国咖啡市场逐渐成熟，市场规模迅速扩大。 然而，韩国咖啡品牌却一一衰落，退出中国市场。 为什么是这样？

据国家统计局新品战略分析，韩国咖啡品牌的衰落以及退出中国市场主要有以下几个原因。

首先，它确实误判和高估了当时中国咖啡市场的发展形势。

2012年前后，咖啡伴你、Hollis等韩国咖啡品牌纷纷进入中国市场，希望将韩国咖啡连锁模式复制到中国市场。 一进入中国市场，他们就开始疯狂开店。

尽管当时中国咖啡市场正处于上升期，且市场增速高于全球市场平均增速，但中国咖啡市场仍处于速溶咖啡时代。 速溶咖啡和瓶装咖啡占据了98%的市场份额。 当时，人们喝现磨咖啡首先想到的就是星巴克。

当时，中国消费者对咖啡的接受度还不太高。 很多年轻人喜欢喝珍珠奶茶等茶饮料，对咖啡不太感兴趣。

二是市场定位错误，瞄准主要客户群错误。

韩式咖啡注重精致、阳光、品质、优雅的生活。 店面虽然不大，但是布置得很精致。 韩剧中的俊男美女传递着精致生活的理念，因此韩国咖啡主打女性咖啡消费市场。

韩国咖啡品牌以韩流为切入点，希望吸引中国消费者尤其是中国女性消费者购买。 当时韩流文化非常盛行，消费者也会去韩国咖啡店打卡，但也只是打卡而已。

在中国咖啡市场，主要的咖啡消费者是一二线城市的商务人士，以白领阶层为主。 星巴克通过打造“第三空间”概念，逐步奠定了目前的行业地位。

当时的韩国咖啡品牌店与如今的网红店类似，但韩国文化总有一天会衰弱，韩国咖啡品牌的市场号召力自然会直线下降。

三是商业模式弊端较多，水土不服严重。

为了快速开店，韩国咖啡品牌采用加盟商模式，导致品牌方对品牌店的掌控力不够，标准化难度大，服务质量和体验较差。

韩国咖啡品牌不同于星巴克和现在的咖啡品牌。 都采用“大店+咖啡+餐”的模式。 他们不仅出售咖啡和糕点，还为顾客提供简单的餐饮服务。 它们看起来更像是咖啡和简单的饭菜。 餐厅的组合。

韩国咖啡品牌的定价并不低。 以霍利斯为例。 其产品单价与星巴克相当，消费者往往愿意选择星巴克。

韩国咖啡品牌的产品和服务显然不适应当地环境，完全照搬韩国的商业模式。 NBS新品也喝过Hollis的咖啡，品质和味道确实比星巴克差很多。

04 市场发生巨大变化，中国本土咖啡品牌强势崛起。

如果上述商业模式、市场定位和自营都出现了问题，韩国咖啡品牌就逐渐没落了，而这几年韩国咖啡的没落与中国咖啡市场的蓬勃发展不谋而合。

韩国咖啡品牌进入中国市场后，将面临星巴克等国际咖啡巨头的竞争。 短时间内想要突破是非常困难的，这一点后来也得到了证明。

中国的咖啡市场迅速发生了巨大的变化。 星巴克等传统咖啡巨头不断开店、扩大规模，中国本土咖啡品牌也开始强势崛起。

特别是2015年以后，我国快速进入移动互联网时代，“移动互联网+咖啡”互联网创业项目不断涌现。 其中，最具代表性的品牌是瑞幸咖啡等品牌。

这些互联网咖啡通过快速开店、移动下单、快速配送等方式让更多中国消费者更便捷地购买咖啡，中国咖啡市场渗透率显着提升。

以瑞幸咖啡为例。 从2017年第一家店开业算起，到2021年底，其实际门店应该已经超过5000家。 虽然瑞幸咖啡后来陷入财务造假丑闻，但这两年却走出阴影，取得了成功。 盈利了。

互联网咖啡模式推动了中国咖啡市场从过去的“场景消费”向“全民消费”转变。 目前，一二线城市和新一线城市18-24岁的年轻咖啡消费者对中国咖啡品牌有强烈认同感。

中国咖啡市场诞生了新的独角兽。 MANNER Coffee近一两年强势崛起。 不仅连续获得五轮融资，还开启了疯狂开店模式。

与此同时，一二线城市的街头也涌现出大量的小饮料、咖啡店。 不少网红精品咖啡店在周边地区也具有较强的市场影响力。

过去，韩国咖啡品牌面临着星巴克等国际品牌的压力。 后来，他们受到中国本土咖啡品牌强势崛起的挑战。 韩国咖啡品牌的存在感越来越小。 再加上疫情的影响，他们进一步不堪重负。 韩国咖啡品牌。

市场数据显示，截至2021年4月，中国咖啡馆数量已突破10万家，且中国咖啡馆数量持续上升。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计行业将保持27.2%的增速，到2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

资本持续猎杀咖啡，热钱持续涌入，咖啡赛道的玩家越来越多。 中国邮政也于今年2月开设了首家“邮局咖啡”店，进军咖啡赛道。

咖啡赛道越来越火爆，中国咖啡市场仍将保持快速发展。 然而，韩国咖啡品牌并没有抓住中国咖啡市场快速发展的机遇。