网红糕点品牌鲍师傅：胆子大，也不怕报复
作者丨王红尘
华商套略出品丨ID：hstl8888
“我们很勇敢，不怕报复。我们只想和他们战斗到底。”
2018年春天说这句话时，作为网红糕点品牌“包师傅”的创始人，包才胜有些担心。
当时，他的“包师傅”只开了30多家店，但全国挂有“包师傅”招牌的门店就有千余家，其中仅北京就有300多家。
那些大大小小的包师傅都是山寨货。
“太难买了，我以为来了就能买到了。”
刚刚进入2023年，来自上海的欣欣听说包师傅推出了一款新型波波芝士泡芙。 中午，当他赶到淮海中路店时，店员告诉他已经卖完了。
临近春节，包师傅门前又排起了长龙，往日的热闹景象又回来了。
2017年2月，包师傅第一家分店在上海人民广场开业，创下当天排队四个小时的纪录。
海苔肉松小贝，这款烤成金黄色，上面覆盖着肉松和海苔的小圆饼，击中了无数消费者的味蕾。
包师傅这几年才小有名气，却一炮而红。
“左手一杯喜茶，右手一袋包爷。” 那个夏天，这是上海女孩最“嚣张”的配置。
需求高峰时，如果想在人民广场买一份包师傅点心，得排队七八个小时。
队伍外，一名皮肤黝黑、满头大汗的中年男子拿着扩音器维持秩序。
此人不是别人，正是包才胜。
就连身为老板的鲍才胜也很无奈，“我们有时会劝人不要排队，因为等他们等的时候，当天的货可能就断货了。”
包爷的受欢迎程度，他着实有些意外。
“我一直想踏踏实实做事，一步一个脚印，不要太多废话。”
这时，嗅觉敏锐的资本也向包财胜伸出了橄榄枝，但包财胜并没有积极融资。
在他看来，靠自己的收入开店没有压力，但拿了别人的钱，肩上就多了一份责任，赚快钱、消费自己的品牌是有可能的。
在天图投资合伙人李康林的记忆中，他们在投资前“磨砺”了包财胜整整一年。
他之所以迷恋包师傅，是因为他在这里看到了“下一代面包店”的样子。
“包师傅的所有门店就像制造工厂一样……整个门店都是为了消费者带走的最后一件产品而布置的，所以它的产品理念完全不同，背后的商业逻辑也完全不同。”
在鲍才胜看来，两者的合作更像是一种神秘的缘分。
“我和天图投资的分析师在高铁上偶遇一次，在机场偶遇了三次，但并不知道我们的行程。”
2017年底，宝财胜获得天图投资A轮融资。 当时，仅有26家门店的包师傅估值达10亿元人民币。
2020年12月，包师傅接受昆仑资本新一轮投资，但具体金额未公布。 当时有五位VC同时联系包师傅，颇为火爆。
到了2021年，“包师傅估值达100亿元”的词条成为热搜话题，引发全网热议。
“这并不重要。” 董事会秘书包师傅回应：“未来较长一段时间内我们不会考虑融资。”
我有这样的信心，因为包师傅不缺钱。 据业内人士介绍，包师傅店每平方英尺的销售额比星巴克高出三倍多，而且3个月内就能收回开店成本。
对此，包才胜既不承认也不否认。
他只是说：“烘焙行业的毛利率远远落后于20世纪90年代。”
然而，20世纪90年代是他最糟糕的时期。
1997年，包才胜23岁，还没毕业，就在郑州陇海路开了自己的第一家面包店。
他从小就开始做面包，这和他的家庭有关。
鲍才胜的家乡是江西省资溪县。 20世纪80年代以来，这里的面包业蓬勃发展，成为著名的“中国面包之乡”。
鼎盛时期，在一个常住人口十万多的小县城里，从事烘焙行业的人有五万人。 截至2014年，资溪县有百万富翁4600余人，千万富翁160余人，亿万富翁20余人，几乎个个都离不开面包。
“连打疫苗，这里都提供面包。”资溪当地人说。
上中学时，包才胜寒暑假就去叔叔的面包店帮忙打工。 后来，他跟随父母到安徽、江苏等地开设了自己的面包店。
说起自己少年时期在面包店打工的经历，包才胜有些兴奋。
“刚开店的时候很辛苦，经常通宵达旦。在江苏开店的时候，每到节假日，我们都要做很多蛋糕，连吃饭的时间都没有。 ”
不过，包财胜却很知足。 与农村务农相比，做面包不仅能赚钱，还能满足他对食物的渴望。
1995年，包才胜到郑州读书。 他无法抑制自己的冲动。 两年后，他拿着家里的积蓄，在陇海路开了一家新店。
不仅如此，他还开创了上游面包原料的生意，看起来颇有野心。
“那时候面包店做起来还是很容易的，不像现在竞争那么大，以前就是要胆子大，我开起来几乎都能赚到钱，我还是个有胆量的人。”包才胜说。说。
然而，包财胜却赔了钱，而且是一百万。 在20世纪90年代，这是一笔巨款。 我父母赚的钱全都花光了，而且还负债累累。
包才胜总结教训，认为自己太年轻，经验不足。 破产后，他压力很大，睡不着觉。 庆幸的是，他的父母很开明，鼓励儿子：
“输了也没关系，再试一次就可以了。”
不仅是他的父母，就连他的妻子也都非常支持他。 为了还债，包才胜到妻子的老家信阳西县，重新开了一家面包店，努力赚钱还债。
2004年，30岁的包才胜终于还清了债务。 不愿留在小县城的他决定去北京碰碰运气。
“我一直在做面包和蛋糕，我一直想把它做大。我仍然相信只有大城市才有机会。”
不久，中国传媒大学旁边的定福庄北街上，一家名为“包仔西饼屋”的小店开业了。 业主是包财胜夫妇。
为了节省成本，夫妻俩就住在店里的阁楼里。 这家不到40平米的店面，是他们在北京唯一的活动场所。
起初，店里卖的是很受欢迎的散装糕点和面包，生意不太好。
大热天，包财胜每天都在火边做糕点，他担心上火。 为了研发新产品，夫妻俩常常熬夜做实验，直到凌晨一两点。
功夫不负有心人，第二年，“肉松牛肉”终于研制成功。
这款蛋糕很受年轻学生的欢迎，销量占店内销售额的一半以上。 店外渐渐排起了长队。
“这个产品一定很有前途。”包财胜很快回应道。
包财胜想到，中国台湾有一家公司，就是靠卖太阳饼上市的。 为什么他不能？
“如果再开一家面包店，北京到处都是好利来、Wedomme等品牌，我们不妨围绕蛋糕打造特色小吃。”
2005年，包财胜决定放弃传统烘焙经营模式，走差异化路线，专攻糕点。 于是，包仔饼屋晋升为包师傅饼屋。
2008年，包财胜关闭了租约到期的传媒大学店，并在二环路附近新开了3家店。
靠着几家小商铺，包才胜在北京第五年就买了一套房子。
2013年，北京电视台《美食地图》栏目探访包师傅雍和宫店。 近10年靠口碑、从不打广告的包师傅名声大噪，成为北京知名糕点品牌。
随着顾客数量的增加，包财胜决定开更多店，走出北京。
2014年，包财胜在天津开设了包师傅，并逐渐向各地扩张，直到2017年进入上海，最终成为估值百亿的独角兽公司。
但也是从今年开始，全国各地开始出现各种以“包师傅”名字命名的门店，“金典包师傅”、“至尊包师傅”、“包师傅餐厅”等山寨品牌让人眼花缭乱。
包财胜面临创业20多年来最大的考验。
2017年初，当包师傅位于上海人民广场的店还在装修时，一名陌生男子走进店里。
该男子绕了几圈，仔细观察了店内的装修陈设，然后留下了一张北京宜商餐饮管理有限公司的名片。
几个月后，包才胜突然发现网上有一家包师傅糕点店可以加入。
包财胜又惊又怒。
“他们用的宣传品都是我们店里的，而且这个假加盟店已经开了七十、八十家店，他们想吃掉我的包师傅。”
为了把控产品质量，宝财胜一直坚持自营，不加盟加盟。 而这家打着加盟旗号的山寨店的背后就是北京易商。
凭借手中多用途的“包师傅”商标，北京易商于2017年初开辟加盟店，并迅速扩张至300多家门店，进入全国200多个城市。
与山寨山寨店不同的是，北京艺商设计的包师傅山寨店的店面装修与真品几乎一模一样。 只在“包师傅糕点”几个字前面加了一个头像，很让人摸不着头脑。
北京易尚是一支制度化、专业化、针对知名品牌的侵权团队。
除“包师傅”外，北京一商还申请注册了“金拱门”、“圆麦枫秋”、“沙县轻食”、“楽楽茶”、“Zirty Bags”等多个商标，而与麦当劳合作过的元麦杉杉、沙县小吃等知名品牌与其产品十分相似。
当时，全国各地山寨“包师傅”店至少有1000家，而包财胜最头疼的就是北京艺商。
为了了解对手，包财胜还去山寨店购买产品。
“我非常愤怒和沮丧，就像我吃了一只苍蝇一样。”
他算了一下，北京易商的包师傅加盟费接近10万元，区域加盟费接近80万元。 拥有三百多家门店，利润至少有几千万。
“如果我们不制止，我们这些搞实业的人还会继续这样做，我们辛辛苦苦打造的品牌就会毁掉。”
为了保护十年前创立的品牌，包才胜选择“战斗到底”。
但打假的繁琐取证和心理压力让他心力交瘁。 此前，包才胜长期锻炼，还是长跑冠军。 然而，他在“打假”的两年里运动量不够，体重增加了不少。 他甚至因为太累而住院了。 这个人看起来“老了十岁”。
让包财胜没想到的是，打假不仅让他没有时间研发新产品，还遭遇恶意举报和死亡威胁。
很长一段时间，包才胜不接陌生电话，也不单独外出。
在最绝望的时候，包财胜甚至想把包老爷子的品牌名称改掉。
真假包师傅的斗争在2018年5月达到了高潮。
当时，武汉一家挂着“包师傅”招牌的糕点店雇人排队，生意火爆，被媒体曝光。 一时间，包师傅成为众矢之的。
随后，北京易商在网上发布道歉声明，称对此事负有不可推卸的责任。
包财胜生气了。
“我这两天睡不着觉，感觉儿子被从我身边夺走了，还被骂对儿子不好！”
随后，包财胜公司直接指出，涉案“包师傅”糕点店是山寨侵权店铺，并非正宗包师傅糕点店。
当时，正宗包师傅糕点的微博粉丝仅有1万，而“山寨”包师傅餐厅的数量却多达24万。
一向低调的鲍才胜选择亲自上阵，召开新闻发布会，为自己的品牌正名。
随着舆论的不断发酵，真假包老爷的争论越来越清晰，包财胜度过了最困难的时期。
2019年后，随着国家加大知识产权保护力度，他的压力逐渐减轻。
今年12月，国家知识产权局裁定北京易商注册的“包师傅”商标无效，构成不正当竞争。 北京易商山寨“包大师”的官方账号于当年5月停止更新。
包才胜终于回过神来。 他把打假的斗争交给了专业的律师团队，把精力重新集中在产品研发和新店选址上。
他为自己设定了新的目标：“包师傅要成为百年民族品牌，复兴中国糕点”。
虽然口号很响亮，但包财胜在打造百年品牌的道路上也一度很“佛系”。
不赚快钱，低调发展，这一直是包财胜最想要的。
一直以来，包财胜只想多开几家糕点店，每个月赚取可观的收入，“偷偷地”过上幸福的生活。 闲暇时，他会“发呆、去公园、跑步、投机”。 股票交易”。
“我们的目标不仅仅是赚点钱，我希望打造百年品牌，如果我想赚钱，我就加盟加盟，赚几个亿。我为什么要那么努力？没有意义。”
一直很稳重的包财胜并不喜欢成为网红的感觉。
直到今天，包师傅做的营销推广和用户研究仍然很少。 当他在一个城市开新店时，他只是在社交平台上发布，主要依靠口碑传播。
“烘焙行业有一个奇怪的理论，每五年洗牌一次，保持不变的就会被淘汰。其中，有产品力、口味、装修风格等方面的变化。虽然包师傅的装修变化不大，我们的产品一直在变化，无论是口味还是品种。”
鲍才胜总结的这条规律经常被研究烘焙行业的人引用。 面对变化，他并不担心自己与消费者的距离遥远。
他是一个“吃货”，而吃货往往有着相同的灵魂。
“我没有其他爱好，就是喜欢吃，喜欢能够把握消费者的口味。团队里有很多像我一样有几十年经验的大厨，但我对口味比较敏感。”
包财胜有信心，凭着他的这张嘴，包老爷子就不会崩溃。
当然，除了包财胜的“吃货嘴”之外，严格的品质把控也是包师傅脱颖而出的关键。
当他在二环路附近开一家小店时，他使用的原材料已经与大品牌相当。
当时，包财生挑选的鸡蛋价格是市场上的两倍甚至更多。 为了买到最好的肉松，他找到了全国最大的供应商，说服他们给他几十平米的小店供货。
包财生相信，更好的原材料和更有经验的糕点师才能达到更好的口感，从而带来更多的回头客。
事实证明，他的坚持是对的。
截至2022年11月，包师傅门店数量为131家，官网列出门店地址146家（含拟开业门店），覆盖19个省份、43个城市。
但随着包师傅的店开得越来越多，包财胜也需要完成从“吃货”老板到“企业家”的转变。 包师傅的品牌也需要更加规范的管理和运营。
从“包仔”、“包老爷”、“包老板”，到现在的包先生，包财胜的角色越来越商业化，但他的自信似乎并没有减少——“管理对我来说并不难” ……缺什么就补什么吧。”
为了加强包师傅的管理，他对所有门店进行了升级改造，关闭了很多不符合标准面积的小店。
从营业额和利润来看，这些小店并不是经营不善，而是要么管理困难，要么达不到监管标准。
对于一个已经流行了五年多、有资本支持的品牌来说，包师傅的每一家店似乎仍然像传媒大学旁边的小店一样低调、安静。
街上，透过商店玻璃，可以看到柜台后面的营业员，忙着称重、收银； 当你走进店里，面包师们站在案板旁边，静静地发酵、准备、烘烤。 这些场景，连同店里萦绕的香气，都成为了包师傅最好的象征。
[1]《他23岁破产，20年后公司估值10亿，他是怎么做到的？》 》冯仑峰马牛
[2]《你见过的那些“肯德基”、“麦当劳”还在吗？模仿包师傅的人都赚了几千万》企业家
[3]《真假包师傅之战：创始人被山寨店以死亡威胁逼供》中国企业家杂志
[4]《独家专访包师傅创始人包财胜：成为网红店让我压力很大》有话要说
[5]《有多少年轻人尝过假包师傅？》 》厨房人
[6]《百亿天价估值，逼近资本打击山寨，包师傅不想只当网红》财经无极
