超轻土糕点 全球烘焙行业稳步增长，中国市场增速迅猛，你准备好了吗？

1、全球烘焙行业稳定增长，中国起步较晚但发展迅速，行业发展空间巨大。

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、糖、水为基本原料，添加适量的油脂、乳制品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺方法制成的方便食品，主要分为面包、糕点、蛋糕和混合甜品四大类。

全球烘焙食品规模一直稳步增长，在欧美，烘焙食品一直是当地居民的早餐和主食，欧美是全球最大的烘焙市场。然而亚太地区烘焙行业发展时间较短，且由于生活习惯、饮食习惯不同，烘焙食品尚未作为主餐食用。

近年来，消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场快速增长，已成为继美国之后的全球第二大市场。但从人均烘焙食品消费量来看，中国与英国、美国、日本等国家仍有较大差距，行业发展空间巨大。

2、烘焙行业市场规模预计2023年达3469亿元

在我国，烘焙制品种类繁多，可分为面包、蛋糕、混合甜品和糕点四大类，整体烘焙食品市场稳步增长，根据Euromonitor统计，2020年烘焙食品市场规模预计达2567亿元，CAGR约10.9%。

从细分品类来看，行业的增速主要受到糕点、面包、蛋糕三个细分品类的增速拉动。

3.烘焙糕点已成为零食第一大品类，存量大、增长快、市场集中度低

在万亿级的零食市场中，烘焙食品已成为第一大品类，但烘焙糕点行业集中度较低，CR5仅为20%，桃李、达利两大烘焙巨头年销售额均超30亿元，但合计仅占行业8%。

4. 本土品牌占据大部分市场份额

自上世纪80年代起，烘焙糕点以辅食形式在国内市场逐渐兴起，国外品牌凭借强大的品牌和资本优势纷纷进入中国市场，并迅速打开了中国市场：

外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，一批国产品牌迅速崛起，凭借本土化优势成为市场主导力量。根据欧睿国际数据，2018年，曼克顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡等品牌在华烘焙食品营业收入分别约为8亿元、20亿元、12亿元、1.2亿元、5亿元。2018年，本土品牌桃李面包、达利食品的烘焙食品收入分别达到48亿元、62.5亿元，市场份额远超外资品牌。

5、短保质期烘焙成为烘焙领域热门赛道，各大企业纷纷入局

烘焙食品的营业收入按照产品的保质期来划分，烘焙食品可分为短保质、中保质、长保质，短保质糕点更符合健康食品消费升级的趋势，目前天猫销量高的烘焙食品品牌均推出了短保质烘焙食品。

2、学习国外大型烘焙企业的发展路径

日本与中国饮食结构相似，是亚太地区最成熟的烘焙市场，日本面包市场的发展对于快速发展的中国烘焙行业有很大的借鉴价值。

日本烘焙业经历了初始发展期（16世纪中叶至20世纪50年代）、黄金发展期（20世纪60年代至80年代）、稳定发展期（20世纪80年代至今），如今日本已发展成为世界上重要的面包制作基地。

2019年日本烘焙行业CR5达到43.0%，三大公司分别是山崎、敷岛、富士面包，三家公司的核心产品都是面包，由于日本人的饮食习惯，产品以吐司面包、甜面包为主。三家公司的商业模式也非常相似，都是采用批发与零售并行的销售方式，“中央工厂+批发”占比较大，到店烘焙业务相对较少。

山崎面包核心竞争力分析：

➀深化渠道+拓展中心工厂

20世纪50年代至80年代期间，山崎面包的产品与渠道同步发展，大量的中心工厂保证了产能的扩大，为产品种类的增加和高毛利率提供了支撑；在渠道层面，形成了中心工厂+批发、中心工厂+直营店两大模式，基本完成了全国布局。

完成全国布局后，山崎面包将发展重心转向品牌和渠道建设。截至2018年，山崎面包已在日本国内建设了25家中心工厂，铺设了11万个终端渠道，保证每年1000个以上新品的开发和生产，并逐步增加广告费用占比，专注于品牌建设。

➁建立自己的物流体系，开发新的物流模式

“中央工厂+批发+直营店”混合模式的背后，是山崎面包强大的物流体系。山崎面包拥有较为成熟的物流网络，公司自营配送体系主要分为两部分，分别由两家全资子公司和另一家独立子公司负责体系管理运营。山崎的物流车具备零下20℃的恒温冷藏功能，使各类成品、半成品能够安全、干净、新鲜地送达各个销售终端。

此外，山崎面包厂利用自身物流优势，开发了名为“食品共同配送系统”的新型物流模式，太阳物流在日本全国建立了18个联合配送中心，为山崎面包厂以外的食品供应商提供物流配送服务，目前客户数量已超过100家。

3、国内大型烘焙企业发展历程探讨

国内大型烘焙企业从商业模式角度可分为四类：

1. 中心工厂+渠道：桃李

目前正逐步巩固国内短保质烘焙领域的领先地位，立足东北，辐射全国，其发展路径与日本山崎面包类似。

2. 连锁店：面包新语

作为早期的行业领先者，其业务由于成本结构变化、门店成本增加、每平方米和人工效率降低等原因表现不佳。

3.餐饮品牌零售化：广州酒家

餐饮品牌零售化的先行者，专注于ToB+ToC全渠道。

4. 地方特色、传统中式糕点：五芳斋

作为新国潮品牌代表，其电商渠道发展迅猛。

桃子李子面包

通过“中央工厂+渠道”的商业模式，成为中国短保质糕点的领导者

桃李面包1997年创立于沈阳，由吴志刚、吴学全共同出资，2015年上市，目前市值已超300亿元。

在“中央工厂+批发”的经营模式下，桃李面包2019年实现营收56.44亿元，同比增长16.77%，实现归属于股东的净利润6.83亿元，同比增长6.42%，在全国市场建立了超过24万个零售终端，与多家大型商超建立了稳定的合作关系。

核心产品为面包、月饼及粽子，其中面包为核心营收产品。

➀营收稳步增长，直销与分销齐头并进

综合看产销情况，截止2019年底，公司面包糕点库存46.88万公斤，较去年同期增加16.25万公斤，月饼、粽子库存为零，产能基本利用。

在销售方式上，公司主要通过直销、分销两种模式进行销售：

从收入占比来看，公司主要产品均通过直销渠道销售，直销收入占公司收入的63.68%。

➁立足东北，拓展全国

从市场分布来看，公司销售区域主要集中在东北（40%）、华东（20%）、华北（18%）等北方市场，三大区域收入占总收入的78%，西南、西北、华南、华中等区域销售规模仍有较大上升空间。

从各区域市场盈利情况来看，东北地区仍为营收及毛利贡献最大的主要区域，西南、西北地区虽然营收占比不高，但毛利率领先，华中地区市场份额最小，但作为新开拓市场，目前仍处于亏损状态。

➂扩张初期成本投入较高，但随着区域布局完善将逐步铺开

桃李作为龙头尚处于区域市场开拓与成长的初期，特点是高收入、高成本投入。近年来，桃李面包费用率持续上升至23%，其中产品物流配送费用占比高达60%。主要原因是区域市场开拓培育+日配送比例提升，导致配送运输成本快速上升。

随着产能布局的逐步完善和全国线下渠道网络的建立，特别是武汉、山东、江苏等地新工厂的落成，前期较高的配送服务成本将在后期逐渐摊薄，配送费用将逐步降低。

中短保质产品的生产成本与长保质产品相差不大，主要差异在于快速周转的物流成本和产品损坏成本。短保质烘焙产品的“中央工厂+批发”模式对供应链的要求极高。因此，桃李面包敏捷的生产体系​​+日益完善的供应链体系是面对激烈竞争的核心护城河。

面包新语，克里斯汀

由于连锁店成本增加，面积效率和人工效率下降，生意惨淡

在短保质烘焙领域，连锁烘焙模式虽然能提供更好的消费者体验，但平价销售额和ROE相对较低。以面包新语和克莉丝汀为例：

克莉丝汀营收自2012年达到顶峰后持续下滑，2018年营收仅6.65亿元，门店数量由1052家缩减至586家。面包新语烘焙产品营收在2015年达到顶峰后也持续下滑，2018年底仅剩863家门店。2020年，面包新语正式从新加坡交易所退市。

据丹姐创业对面包新语北京金源燕莎MALL店运营情况的分析，作为面包新语在全国最赚钱的门店之一，100平米门店的净利润仅为7%-10%，甚至还没扣除总部的管理费用分成。

广州酒家

餐饮品牌零售化的先驱

除了前文提到的西式糕点外，近年来国潮文化的流行，也给传统中式糕点领域带来了新的活力，其中广州酒家、五芳斋等便是其中的佼佼者。

疫情期间，餐饮品牌零售化概念颇为火爆，广州酒家作为广式月饼的领军品牌，堪称国内餐饮零售化的先行者。

广州酒家始创于1935年，主营食品制造、餐饮服务，旗下拥有利口福月饼、秋之峰腊味、广州酒家、天际品等知名品牌，被国家商务部授予“中国餐饮十大品牌企业”、“中华老字号”，2016年登陆A股市场。

广州酒家2019年全年营业收入达30.28亿元，较上年同期增长19.38%。通过分解广州酒家2019年成本费用结构发现，成本费用增速快于营业收入增速，管理费用大幅增加，导致今年净利润几乎没有增长。

➀月饼是毛利最高的产品，占总收入近40%

月饼产品目前为最大营收项目，2019年累计营收11.92亿元，占总营收39.83%。此外，月饼产品毛利略有下滑，主要受原材料成本高企影响。

➁ 餐饮+中式面点全品类布局，2B2C全渠道发力

广州酒家餐饮经营形式为直营店、加盟店及其他线下加盟店，主营销售中秋月饼、冷冻小吃、旅游纪念品等。

从销售渠道来看，主要有五大渠道：

近年来，电商成为广州酒家重点布局的渠道，目前已开设自营电商、淘宝、天猫、京东旗舰店、唯品会、一号店、苏宁易购、亚马逊等。

随着电商业务的快速发展，广州酒家借助线上渠道实现跨区域销售。疫情期间，广州酒家大力推广外卖和电商，销售火锅菜品、速冻菜品、套餐等差异化产品。公司2020年一季报显示，广东省外营收同比增长47.35%，主要来自线上销售。

在近期的直播节活动中，广州酒家取得了可喜的成绩，6月6日至8日三天时间里，品牌天猫旗舰店进流量增长超60%，单场直播最高成交笔数突破2万笔。

五芳斋

国潮新风为传统中式糕点带来新机遇

五芳斋1921年始创于浙江嘉兴。目前，五芳斋实业的主营业务分为食品制造业务和餐饮服务业务两大板块。食品制造业务方面，五芳斋实业在嘉兴、成都设有生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、鸡蛋、卤菜等产品。餐饮服务业务方面，其餐饮门店主要提供中式快餐服务。

2003年，五芳斋以早餐进入快餐连锁行业，迅速在江南地区扩张，随后逐渐将一些快餐商品化形成预包装食品，并于2009年启动电商业务后迅速发展。

自2018年起，在行业内率先开创“全渠道新零售”，创新营销动作频频，助力五芳斋粽子成功破圈、百年品牌重生。

➀大力尝试创新营销，加强IP联名，携手经典老品牌，撬动消费者情感与记忆

五芳斋x迪士尼：五芳斋2016年开始与迪士尼合作，2018年联合推出米奇90周年时光列车粽子礼盒，上市当天，五芳斋在电商平台销售额突破3367万。

五芳斋x漫威：2019年5月17日，五芳斋在517会员日推出3000款漫威联名粽子，为自家线上商城吸引了大量流量。

➁新老国货强强联手，实现品牌共赢

2020年端午节期间，五芳斋携手拉面说推出跨界联名礼盒，与钟薛高联手推出粽子味冰淇淋，99年历史的五芳斋一系列引领潮流的动作，俘获了更多年轻消费者的心。

广州酒家与五芳斋两家老字号企业相比较，有以下几点相同之处：

4. 国内烘焙行业创新模式及市场机会探索

国内烘焙行业的创新模式大致可以分为以下四类：

1、依靠新渠道取胜的网红品牌：小白心软

“小白心利软”母公司为福建木兰卡食品有限公司，成立于2016年，公司主营业务为预包装短期糕点生产及销售，2019年底获得光大控股A轮融资。

小白心利软2017年底营收达2亿元，2018年突破3亿元，增速达130%，2018年底百万级经销商66家，截至2019年底覆盖零售终端6万余家。

➀产品创新

小白心力软以馅料填补短保质糕点品类空白，打造爆款“酸奶口袋”，随后推出黄桃、草莓、抹茶等多个口味，借助“乳酸菌”等网红元素，瞄准大学生、都市新白领群体，打造符合消费者健康、便捷需求的产品。

➁渠道创新

线下渠道：除了永辉超市、沃尔玛、盒马等大型商超外，重点开拓便利蜂、711、全家等新型便利店渠道。此外，为进一步提高市场密度寻求增长，小白信利软还将渠道拓展至水果店、无人货架、自动售货机等碎片化新兴渠道。

线上渠道：小白芯莉软与每日优鲜、盒马等合作，直达目标客群，并于2018年下半年在天猫开设自己的旗舰店。

➂营销创新

小白心莉软以产品专属概念“心莉软”作为传播核心，紧密结合品牌调性、传播主题与产品特性，在新媒体领域布局“心莉软”概念，注重互联网内容体系的建设与传播，实现品牌在全网的高曝光度。

营销渠道方面，我们一方面通过短视频、微电影打造专属IP形象，增加曝光量；另一方面在小红书、抖音、哔哩哔哩、微博等各社交平台广泛曝光和推广产品，同时也尝试知名主播带货直播的形式。

2、烘焙+饮品沉浸式线下体验空间

新式茶饮是一个“新物种”，区别于传统茶饮复杂的制作流程、早期茶饮的单一口味，以喜茶、奈雪琪等为主要代表的新式茶饮行业更加贴近年轻消费群体的即刻需求，产品、营销、服务并行，打造集茶饮+烘焙+社交为一体的全新消费生活体验场景。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新业态引领“烘焙+饮品”潮流，拓展堂食+外卖+配送的全渠道，有效提升人工效率和面积效率。

➀店铺形象也是产品的一部分

新式茶饮店不断变化的装修风格也是产品的一部分，被拍照和出现在朋友圈的几率非常高。喜茶门店空间体验的营造，让尽可能多的消费者走进门店，一张好看的店内照片，就是最优质、成本最低的流量来源。

➁联合营销

喜茶将联名营销常态化，为用户提供重复购买的理由和促销道具，逐渐从一个茶饮品牌演变为潮流品牌文化的代表。

➂强大的数据中心

截至2019年12月31日，喜茶已在全国43个城市开设390家门店，新增旗舰店157家，Go店63家。喜茶Go小程序全年新增用户1582万，小程序总用户数达2150万。

喜茶自有数百人IT团队，自有订餐小程序大大降低运营成本；外卖增加单店覆盖半径，提前订餐到店取餐提升门店运营效率。

3. 传统糕点商业化——玄麻

宣妈食品2016年成立于广西南宁，核心产品为宣妈牌蛋黄酥、榴莲酥等烘焙食品，2016年销售额约6000万，2017年销售额突破1亿，2018年蛋黄酥销量突破6000万件，年营收约2亿元。

➀ 产品和供应链安全

宣妈坚持爆款策略，产品SKU相对集中，将传统手工糕点批量生产机械化、标准化，机械化生产效率是手工生产的7.5倍，大大提升了供应链效率。

除了广西本地产能外，玄马还在浙江建立了生产基地，目前已正式投产，可在36小时内将产品送到华东地区消费者手中。

➁ 渠道从私有领域向公共领域的演变

早期，玄马主要通过微信私域流量开拓市场，目前在全国拥有近万家各级代理商，代理商可直接通过公司玄马商城下单，公司直接发货给终端消费者。

2018年起，公司线上线下同步发力，线下拓展至水果店、零食店等零售渠道，线上则在云集、京东、天猫、拼多多等平台推出自营电商。

此外，宣妈也在积极尝试新的流量形式，利用主播直播带货、社交平台KOC评测等方式扩大自己的话语权。

4. 针对特定口味爱好者的产品矩阵——榴莲和芒果时刻

榴莲芒果时刻2014年创立于广东深圳，是一家专注于榴莲美食研发、生产和销售的品牌公司，以榴莲为主题逐渐打造出榴莲千层酥、榴莲盒子、榴莲泡泡、纯奶可撕包等爆款烘焙食品。

6年来，我们秉承“让世界爱上榴莲芒果美食”的使命，追求高品质的产品和用户体验。目前业务已覆盖全国200多个城市，2020年预计营收超2亿。截至目前，全网总用户数已超120万，累计销售订单量达300万单。

➀榴莲的强成瘾性

消费者在购买零食时，关注的四大核心因素是产品口味、产品品质、习惯性购买和产品种类的丰富性。

但随着产品和渠道的多样化，消费者的口味也愈发挑剔，像榴莲这样容易让人上瘾的口味比普通口味更容易受到消费者的青睐，从而形成产品粘性。

中国的榴莲主要产自泰国和马来西亚，其中金枕榴莲占泰国引入中国的品种的80%以上，马来西亚榴莲目前引入中国的品种仅有猫山王（D197）和苏丹王（D24）。因此，在品种上，主要是金枕榴莲和猫山王榴莲这两个地理分布的产品之间的竞争。但榴莲食品并没有一个深入用户心智的超级品牌。据海关总署统计，2019年我国鲜食榴莲进口量突破60万吨。

榴莲消费者中，66.7%为女性消费者，主要来自一线或新一线城市，以25-34岁的城市白领、新妈妈为主，占比超过39%；另一部分消费者集中在40-45岁的妈妈或家庭主妇，购买力较强。

➁服务榴莲爱好者，构建全场景产品矩阵

Durian Mango Moment 主要服务于榴莲爱好者，立足于早餐、零食、节日等需求，围绕榴莲开发了多款短保质期糕点，带来用户多次复购。

➂拥抱新流量

榴莲芒果2014年起步于私域，2018年开始主攻天猫电商平台，2019年下半年开始测试淘宝主播直播，2020年开始测试抖音内容带货。作为高客单量、高毛利、话题度高的网红产品，各渠道都实现了远高于行业平均水平的带货效率，营收长期保持线上榴莲酥第一。

➃ 推动榴莲品类的扩大，成为伟大的榴莲食品品牌

围绕椰子、香蕉、菠萝等单一水果品类，已有 Vita Coco 和 Dole 两家独角兽公司，但更容易让人上瘾的榴莲，却还没有超级公司。目前占据先发优势的 Durian Mango Moment 已经开发出榴莲千层糕、榴莲泡泡、榴莲冰皮月饼等爆款单品，未来 Durian+ 有机会成为全球榴莲食品行业的独角兽公司。

五、总结：

短保质烘焙食品满足了消费者消费升级下对健康饮食的追求，具有早餐、生日、节日、下午茶等多个强关联场景，将长期享受品类快速增长的红利。

由于基础结构的变化，例如chiobai xinliruan，它基于便利店渠道的增长或Heytea，基于烘焙 +饮料的组合经验，wufangzhai和xuanma，基于所有国家趋势均基于企业的恢复在改善基础设施之后，Ory Development Ricked股息，每种方式都有机会生下独角兽公司。

Sanwan Capital的五型食品也适用于烘焙的糕点的企业家，良好的类别 +好名字 +供应链阈值 +产品能力是1，而流量是增加的。并能够吃最大的短矿糕点蛋糕。