2022年、2023年连拿两轮融资，鹤所为何不低调？

虎头局进入破产清算程序，陌陌点心局大幅萎缩。

这些在获得热钱时非常受欢迎的品牌也随着热钱的降温而黯然退出市场。 当潮水退去时，我们才知道谁在裸泳。 当前严峻的市场环境对品牌提出了更高的要求，同时也让曾经被淹没的品牌被看到。

2021年底诞生的烘焙品牌和索就是这样一个低调的品牌。 说它低调有两个原因。 首先，虽然在2022年和2023年获得了两轮融资，但和索却很少在媒体上发声； 其次，与大多数品牌选择在城市CBD高调亮相不同，和索首店选择在京郊。 通州，然后逐渐走向城市。

但是，如果你表现得低调，你的表现就不低调。 2022年疫情肆虐时，北京通州万达的何氏首店年收入突破千万。 目前运营的四家门店均实现盈利，门店复购率超过60%。

那么何索为何选择低调起步呢？ 如何实现稳定盈利？

刀法找到了何院创始人包如江。 与他沟通后，我们发现和索之所以如此“独特”，是因为它的所有决策都是基于解决这两个问题：

第一个问题：产品是否满足客户的差异化需求？

第二个问题：企业的财务模式是否健康？

本文我们将从产品打磨、门店模式、品牌营销三个方面详细剖析和索的解决思路。

01

产品打磨：填补蔗糖烘焙市场空白，打造多场景产品组合

0蔗糖是今天Trususo为自己设定的品牌标签。 但一开始情况并非如此。

包如江最早萌生烘焙的想法是在2020年，当时他想做的不是0蔗糖烘焙，而是中式烘焙。 原因很简单：市场火爆，溢价高。

在创办和所之前，包如江做的就是做馒头作为快餐。 包子是一种薄利多销的勤劳生意：溢价低，而且还需要手工新鲜制作。 预制的半成品和现场蒸的味道不一样。 但中式烘焙则不同。

首先，中国的烘焙品牌当时很受欢迎，年轻人很喜欢； 其次，人们愿意接受烘焙产品更高的溢价； 第三，烘焙供应链成熟，难度不大。 然而，真正准备进入这个行业后，鲍如江却发现了问题。

当时的中国烘焙市场大致可分为两类。

一类是已有20年至30年的老品牌，如展记、包师傅、虎溪河等。 他们拥有自己的工厂和规模化的产品，积累了市场声誉。

另一类是新品牌，例如虎头居。 这类品牌在投融资市场上很受欢迎，但是这100个跑步品牌可能都有三五个共同的工厂。 换句话说，这些品牌同质化程度很高，几乎没有产品壁垒。

在这种情况下，如果贸然冲入，可以依靠网红效应获得短期红利，但没有壁垒，很容易被取代。 这与鲍如江想要的长期生意不同。

想要在中式烘焙中站稳脚跟，还是要找到自己独特的差异化点。 经过半年的研究，包如江将和索的差异化定义为“0蔗糖”。

选择“0蔗糖”有两个原因：

首先，“少糖、低糖化”在食品饮料行业盛行。

政策方面，2019年以来，国家出台多项政策推动“三减三健康”行动，鼓励企业和消费者减少对食糖的依赖。 市场方面，元气森林、简爱酸奶等低糖、无糖产品的出现，加速了消费者教育。

其次，低糖烘焙需求旺盛，但市场尚未饱和，进入即可找到先发优势。

2021年天猫烘焙糕点配料趋势中，木糖醇、低糖、无蔗糖市场规模分别增长177%、168%、84%，增速排名分别为第2、第3、第5。 但由于油、糖含量较高，传统中式烘焙仍是重灾区。 即使是生产低糖产品的面包店也只是改进了一些产品配方。 当时拥有“0蔗糖”全产品线的品牌屈指可数。

找到需求后，包如江花了9个月的时间攻克了“0蔗糖”烘焙的技术难题。 虽然花费的时间比预想的要长很多，但这也给Crane造成了技术障碍。

但要真正进入市场，解决技术只是第一步。 为了实现盈利，找到满足您需求的产品和定价组合是关键。

怎么解决呢？

最简单的算术逻辑：先确定单价，然后根据单价制定产品组合。

当一个新品牌进入市场时，最可靠的定价是找到一个能够满足最大客户群的每位客户的价格。 这也是和索的选择。

华映研究院报告显示，2021年烘焙消费者单价占比最高的两个价格区间为20-40元和40-60元，占比分别为35.8%和21.3%。 而40元左右正好是中间值，符合大多数购买烘焙产品的人的预期。

大众点评数据显示，和所五家门店的客单价在42元至44元之间。 它正好适合它。

那么和索是如何做到这个客单价的呢？

其战略是：一种主打产品，接管利润，产生品牌和销量； 再加上多个价格范围内的高性价比商品来补充它。

拿破仑是和索的主打产品，贡献了最高的销量。 它的选择基于多种考虑。 首先，拿破仑的市场价格不低，可以成为客户订单的主要支撑。 禾索拿破仑目前售价为28元每张； 其次，拿破仑易于存放，可以堆叠，使商店运营更加高效。

对于常规产品，和索的策略是覆盖尽可能多的场景和价格范围，以满足不同需求的客户。 例如，售价4元的烤饼和售价8元的华夫饼可以作为早餐或下午茶，售价18元的吐司可以作为中午的代餐。

一般来说，消费者在店里挑选拿破仑后，也会将其与其他一两件单品进行搭配。 每位顾客的价格很容易达到40-50元左右。 产品定位和定价解决了消费者是谁以及他们为什么选择它的问题。 下一步是看看在哪里可以找到消费者。

02

店面选址：“农村包围城市”、高频次、高复购、全日制经营

对于线下门店来说，选址决定生死。

最中心的位置能带来最大的客流量，同时租金也最贵。 2020年、2021年，新消费依然是投资者眼中的热门话题。 大多数品牌选择出现在最繁华的地区，利用引人注目的店面和“噱头”产品来吸引年轻人的注意力。

但何索在《五环外》中的出场却与此完全相反。 为什么？

因为何索的思考出发点并不是成为“网红”，而是“活得更长久”。 因此，在门店选址时，财务模式的健康与流量同样重要。

具体来说，面包店的利润=销售额-成本。

要增加利润，要么增加销售额，要么降低成本，或两者兼而有之。 对于线下门店来说，选址对于销量和成本都有很大影响。

最好的位置是能够产生高销售额和低租金的位置。 但对于和索来说​​，还有一个条件——长期经营，也就是说这个销量必须是可持续的。

让我们一一看看这些条件。

首先是销售。 和索的客单价在定义产品时基本在40-50元，行业内面包店的订单数上限约为1200单/天。 也就是说，最大销量大概可以估计到十分之九。

预计收入之后，成本就有了估算依据。 包如江坦言，他曾考虑过三里屯、国金等城市中心，但了解了这些地方的租金后，他怎么算也算不出来。 我只能无视市中心。

排除了最中心的位置之后，去哪里呢？ 再看最后一个条件——长期经营。

业务长久的前提是拥有可持续的消费客户群； 这意味着店面最好以常驻人群为主，客流最好是全时段的，因为更长的营业时间可以产生更多的消费场景，从而带来更高的消费。 这进一步排除了仅在工作日白天繁忙的办公楼。

结合以烘焙为主的休闲下午茶场景，选择范围可以进一步缩小到住宅区周边的商业楼宇。 那么和索为何最终决定在通州万达开第一家店呢？

由于客流量大、竞争少、租金低、性价比好。

迎商大数据显示，通州商圈平日去重客流量约33万人次，节假日去重客流量约36万人次，非常稳定。 通州万达广场作为该地区最大的商业综合体，在商圈中的地位稳定，可以接触到通州地区的大部分客户。

同时，与市区相比，通州的租金也便宜很多。 据优势商圈统计，通州街商铺平均租金约为5.2元/平方米/天，仅为核心城区的1/2—2/3。 此外，很少有想要打造品牌的面包店会选择通州作为起点，竞争环境相对宽松。

更重要的是，和所通州万达店位于永辉超市旁边。 超市各个时段、各个年龄段的客流都可以被他利用。 可以说，通州万达首店是鲍如江在平衡销量和成本后找到的终极解决方案。

连续两年销售额超千万的通州万达店，租金成本低于5%； 而同行业平均租金成本为15%。 而且，由于差异化的“0蔗糖”和相对稳定的客户群，复购率达到了61%。

第一家店的成功给他两个教训。 首先，他找到了“区域商业+超市”的模式； 其次，可以增加租金预算。 于是，2023年初，克瑞在北京印象城开设了第二家店，慢慢向城市靠拢，正式走上了“农村包围城市”的路线。

但对于连锁品牌来说，选址模式的局限性太大。 因此，在“健康金融模式”的前提下，和索开始探索更多的可能性。

截至目前，克瑞已在其开设的5家门店中测试了3种单店模式。 一是已经比较成熟的“区域商业+超市”标准店型； 二是基于地铁客流的TOD门店类型； 三是投资小、迷你店型。

虽然目前已经开出的门店运营算得上成功，但在包如江看来，还没有到大规模扩张的时候。 早在创立和索之初，他就明确表示“前三年不是用来开店的，而是用来打磨店面模式的”。 而2024年恰好是第三年。

03

品牌营销：关注产品生产全过程，最大化再利用已发生成本

与大多数品牌的高调叙事不同，和索的品牌宣传重点是产品。

“能省就省，已经发生的成本用尽”是和索的营销策略。 因为产品才是最投入精力的地方。 Nahe的所有品牌推广都紧紧围绕产品展开。

一是追溯健康食品原料的发源地，记录“寻找食品原料”的过程。

由于蔗糖烘焙供应链不成熟，鲍如江经常需要自己寻找自己想要的原料。 这也成为了一种天然材料。

每年讲述最重要食材的探索故事，是和索品牌推广的主要方向。

和所视频账号的介绍是：“围绕乡村、土地、人文、民间艺术生产传播有价值的内容”。 现有的视频内容也是寻找食材过程的记录。

比如，当我去大兴安岭寻找野生蓝莓时，我感受到了食材、土地和风土人情； 当我去西藏山南隆子县寻找黑青稞时，我制作并与村民和喇嘛们分享了不同口味的黑青稞面包。 这些视频大多是手机直接拍摄，没有经过精细剪辑。

第二个是360度透明厨房，展示“产品生产”过程。

在建设第一家店的时候，包如江给设计师提出了这样的要求：如何利用空间让顾客更信任我？

设计师问鲍如江：“有什么不敢给客户看的吗？” 鲍如江道：“没有。” 由此诞生了和索360度全透明厨房。 通过360度透明厨房，顾客可以直接看到糕点制作的全过程。 最坦诚的展示，也给予最直接的信任背书。

不仅如此，透明的厨房更能满足刚接触糕点制作的人的好奇心。 最初决定用拿破仑作为大件，包如江也考虑到砍掉拿破仑会产生一定的表演效果。

三是利用店内的材料尽可能地进行宣传。

与大规模的传播活动相比，和索更注重将手头上已经产生成本的材料尽可能地利用起来，比如店内海报、产品包装袋设计等。

由于复购率高，包装上的努力可以带来微妙的长期传播效果。 因此，禾索会在设计上突出品牌的特色和差异化。

中英文放大版的“低糖零蔗糖”，加上鹤立乌龟的简单图画，构成了和索的品牌标志。 龟和鹤都是中国传统吉祥动物，黄粉色的海报风格在凸显“0蔗糖”的品牌特色的同时增添了几分时尚感。 易于与其他品牌区分开来。

04

分析师评论

“餐饮没有阴谋，只有阴谋。” 每当有人问及何所的成功经验时，鲍如江都会这样描述。

每个品牌都带有其创始人的印记。 回顾和索的发展史可以看出，相比宏大叙事，鲍如江更注重自己迈出的每一步是否踏实。

“乡村企业家”是投资者对鲍如江最多的评价。 他本人也坦言，“也许五年前我还拿不到融资，我不是大家想象中的传统意义上的超级英雄企业家，但今天看来大家更喜欢我了。”

谨慎稳重的性格，让赫索跑得并不快。 即使与当今大多数品牌相比，它的速度也非常慢。 就像鹤的标志一样，它坐在乌龟身上，向前移动。 但也正是这种追求稳定、踏实的特质，让和索安然度过了疫情和行业的起起落落。

看到很多品牌都在快速“盖一栋漂亮的楼，宴请宾客，楼塌了”，能慢下来不也是一种能力吗？

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